BTS(방탄소년단)의 '다이너마이트(Dynamite)'가 발매 첫 주 빌보드 핫 100 (이하 싱글 차트) 1위로 데뷔했다. 그룹 최초의 1위 곡일 뿐 아니라 한국 가수 최초의 빌보드 싱글 차트 정상 기록이며 아시아로 범위를 넓히면 무려 57년 전 1963년 일본 가수 사카모토 큐의 '스키야키'까지 거슬러 올라가야 한다. 아시아계 아티스트를 포함해도 아시아계 아티스트 파 이스트 무브먼트(Far East Movement)'의 'Like A G6'가 추가될 뿐이다.
'On'을 4위, '작은 것들을 위한 시'를 8위, 'IDOL'을 11위에 올렸으나 정상과는 거리가 있었던 방탄소년단은 거듭된 노크 끝에 염원하던 기록을 거머쥐게 됐다.
한국 아티스트의 종전 빌보드 차트 최고 기록은 2012년 빌보드 싱글 차트 7주 연속 2위를 기록한 싸이의 '강남스타일'이다. 하지만 '강남스타일'의 히트와 '다이너마이트'의 히트는 다른 각도에서 살펴봐야 한다.
2012년 당시에도 '강남스타일'의 대성공은 케이팝의 세계화처럼 묘사됐다. 그러나 '강남스타일'의 히트는 개인의 성공이었다. '강남스타일'은 해외 히트를 고려하지 않은 로컬 콘텐츠였고 어떤 철저한 기획이나 전략보다는 싸이와 유건형의 오래된 공식인 '즐기기 좋은 파티 튠'을 기초로 했다. 큰 고민 없는 콘텐츠가 즐겁게 소비되며 말춤과 유튜브, 셀 수 없이 많은 패러디와 함께 세계를 휩쓸었다.
비교하자면 댄스와 파티로 히트한 로스 델 리오의 '마카레나(Macarena)', 바우어의 '할렘 셰이크(Harlem Shake)'와 유사한 경우다. 그러나 BTS의 빌보드 싱글차트 넘버원은 시스템의 성공이다. 일각에서는 '다이너마이트' 가사 전체가 영어라는 점에서 이 곡을 케이팝으로 볼 수 있는가에 대한 의문을 제기하나 오히려 그 논쟁 지점이야말로 케이팝의 승리를 증명한다.
“미국 프로듀서에게 받은 노래를 영어로 부른다면 그것은 이미 K팝이 아니다”라는 빅히트엔터테인먼트 방시혁 대표의 발언이 무색하게도 '다이너마이트'는 철저히 미국 시장을 겨냥한 소속사의 전략 하에 만들어졌다. 장르적으로는 최근 몇 년간 다프트 펑크, 브루노 마스, 도자 캣, 해리 스타일스 등이 활약하며 팝의 유행 코드로 돌아온 디스코를 채택했고, 뮤직비디오는 미국 LA 베니스 비치(Venice Beach)에서 촬영했다. 곡은 코로나 바이러스 확산과 인종 갈등으로 침체된 미국 사회에 활력을 불어넣고자 에너지 넘치고 밝다.
여기에 '다이너마이트'의 작곡가는 방탄소년단 멤버들이나 그들과 오래 호흡을 맞춰온 피독(Pdogg)이 아닌 데비드 스튜어트(David Stewart)와 제시카 아곰바르(Jessica Agombar)다. 영어 가사는 결정적이다. 가사 내용이 매끄럽다고 보긴 어려우나 당장 접근성부터 라디오 플레이까지 훨씬 친숙한 콘텐츠다. 음악 평론지 <롤링 스톤>과 인터뷰한 데이비드 스튜어트는 BTS의 미국 유통을 담당하는 콜롬비아 레코즈와의 대화를 돌아보며 “그들(BTS)은 영어 곡을 찾고 있었다(They were looking for an English single)”라 언급하기도 했다.
현재 케이팝의 가장 보편적인 작업 방식으로 세계 각지 해외 작곡가들로부터 다양한 데모 곡들을 모아 엄선하여 한국어 가사와 가창을 덧입히는 '송캠프' 시스템을 들 수 있다. 이 작법을 통해 케이팝은 내수용으로 기획되면서도 글로벌 시장에도 어필할 수 있는 '무국적성'을 얻었다. 로컬로 소비되었으나 자연스레 글로벌의 가능성을 품고 적용하기 쉬운 콘텐츠가 된 것이다. '학교 시리즈'로 출발해 월드스타가 된 BTS 역시 예외가 아니다.
'다이너마이트'의 1위는 긴 시간 동안 무수한 결과물을 통해 노하우와 작곡 시스템, 현지 팬덤을 축적해온 케이팝 시장이 이제 마음먹고 글로벌 히트를 겨냥하면 꿈만 같던 성과도 거머쥘 수 있음을 선언한다. 소녀시대, 원더걸스, 보아 등 미국 시장 개척을 꿈꿨던 2010년대 초 케이팝 선배 그룹들 역시 영어 가사, 트렌디한 곡으로 무장했으나 당시 그들의 기반은 한국 혹은 아시아 및 라틴 아메리카 등 제3세계에 국한되어 있었다.
BTS는 그들의 노력으로 세계에 확보된 케이팝 마니아들의 마음을 사로잡아 거침없는 상승세를 이어갔고 '다이너마이트'로 미국 내 팬덤을 총결집하여 기록을 세웠다.
'강남스타일'은 모두가 따라 부른 노래였다. 남녀노소, 인종, 국적 가릴 것 없이 '오빤 강남스타일'을 외치고 말춤을 췄다. 반면 '다이너마이트'는 빌보드 싱글 차트 1위에 올랐으나 아직까지 미국인의 사랑을 받는 대중적인 곡이라 확언하기는 어렵다. 이는 BTS의 성공 동력 및 대중이 차트를 바라보는 시선이 기존 해석과 전혀 다른 형태를 보이기 때문이다. 그리고 이것은 미국 음악 산업에 '팬덤 중심 소비'의 힘을 과시한 대표 사례로 남을 전망이다.
케이팝 그룹의 히트는 팬덤 중심의 소비에 기초한다. 가요계에서 어떤 아이돌 그룹이 컴백하면 그 팀의 팬덤 역시 분주해진다. 이들은 음원 발매와 동시에 스트리밍을 집중해 차트 정상을 노리는 '스밍 총공(스트리밍 총 공격)', 앨범 사전 예약 구매, 음악 프로그램 문자 투표 등 다양한 형태의 소비 전략으로 지지하는 가수에게 가시적인 성과를 안겨준다. 때문에 팬덤의 규모 및 조직은 그 케이팝 그룹의 인기 척도를 보여준다.
BTS의 1위 기록 역시 그들의 굳건한 팬덤 아미(A.R.M.Y) 중심 소비 결과다. 일찍이 싱글 공개 전부터 이들은 SNS를 통해 조직적으로 '다이너마이트'의 빌보드 히트를 위한 가이드라인을 공유해왔다. '다이너마이트 서바이벌 키트(Dynamite Survival Kit)'를 작성해 빌보드 차트 1위를 위한 스트리밍 방법을 공유한 'BTS 온 빌보드(BTS on Billboard)' 계정, 돈이 없어 스트리밍을 하지 못하는 팬들을 위해 크라우드펀딩을 운영한 '펀즈 포 방탄(fundsforbangtan)' 계정 등 그 방법도 기상천외하다.